与150年世界奶酪巨头聊中国市场：奶酪奇袭“中国零食胃”

2022-07-11 12:07:49　来源: Kiri甜心小酪

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（一）

食品巨头盯上了吃不饱的“第四餐”。

疫情以来，居民消费全方位疲软的同时，食品的消费仍然保持增长，疫情之下居民食品类支出仍增长5.1%[1]，可以看到，严峻的防疫形势对居民的消费欲望造成一定损伤，而食品饮料作为消费必选品韧性十足。

无法出门享用大餐宅在家的人们，也转而开启了更多零食消费。全球约九成（88％）的成年人表示他们在疫情期间享用零食数量比以前更多（46％）；而千禧一代和居家办公的人们尤其表达比起正餐他们更偏爱零食（比例分别为70％和67％）[2]。

“既要又要还要”是这一代消费者的共性。他们既要随时随地的零食选择，又要健康无负担。而需求催化供给，随之而来我们看到基于健康理念的零食浪潮，从最早的坚果，能量棒，到现在的奶酪 - 传统作为正餐佐餐的奶酪，目前也大举进军休闲零食品类。

如若回溯考究世界奶酪版图的起源 - 人类游牧文明的发展，以中北亚草原和西亚新月沃土为核心孕育了世界奶酪文化。而奶酪文化的工业化成熟则是在1815年，而后基于巴氏消毒法的出现，让奶酪更安全卫生，降低了传播结核病、沙门氏菌病、李斯特菌病和布氏杆菌病的风险。进而随着世界被拉平，食品作为文化的呈现，奶酪端上餐桌，工业生产奶酪开始像野火一样迅速蔓延全球市场。

（二）

中国人对乳制品的消费一直以饮奶为主。近十年，2021年我国乳制品销售规模达到5972万吨，人均奶类消费42.29千克[3]。我们看到一些明显的时代信号，眼见着“吃牛奶”时代来临：

乳制品在中国的市场渗透率不断提高，奶类消费结构发生显著变化：在需求端消费升级&新饮食习惯培育渐成，供给端发力配合的双轮驱动下，奶类消费结构发生显著变化，最突出的变化是液态奶消费比重由1995年的94.9%降至2021年的74.3%[4]。而奶酪、奶油等干乳制品消费不断增加。

奶酪成为乳制品中增长最快的品类，奶制品消费多元化：2013年至2021年奶酪的复合增速大约为18%[5]，是乳制品中增长最快的品类。从C端看,市场零售额由2010年的11.5亿攀升至2022年的123亿[6]。此外，奶酪零食市场发展较快，年复合增长率保持在25%左右，特别在3-4线市场增速超过200%[7]。

（三）

中国休闲奶酪（零食奶酪）市场处于快速发展期，可以看到传统巨头、新晋品牌，各类玩家一路猛踩油门。光明早在2012年推出小小光明再制干酪；伊利从2017推出酪艺，暂停下市，仍然看好奶酪零食方向，推出妙芝的口袋芝士；蒙牛则瞄准常温奶酪市场，出手迅猛，投入巨大，推出常温三角奶酪、常温佐餐奶酪等。

不仅传统乳品巨头加快布局奶酪生产线，新晋品牌诸如妙可蓝多、奶酪博士也鱼贯而出。以“奶酪第一股”妙可蓝多为例，2016年确定以奶酪为核心业务方向，妙可蓝多推出奶酪棒占领市场，引来众多跟随者。可以看到目前国内市场，奶酪品类内卷，不同品牌有着类似的制作工艺与产品卖点。

奶酪行业如何有效创新？不妨将目光投向世界百年奶酪巨头，我们看到世界三大奶酪集团之一的BEL贝勒集团有所行动，其下品牌Kiri凯芮为中国市场打造了Kiri甜心小酪 - 一种CUBE小方块形状的休闲奶酪，从奶酪形态，口味，以及食用场景带来创新。

市面上干酪制品干酪含量大多集中在20%左右，甜心小酪干酪含量≥50%，一粒热量15kcal，钙含量约为牛奶*的3倍，蛋白质含量约为牛奶*的2.5倍（*鲜牛奶（代表值，全脂）钙含量为113mg/100g，蛋白质含量为3.4g/100g，引自《中国食物成分表标准版第6版》）。除此以外，Kiri甜心小酪还对传统奶酪做出了3项改革：

形态创新：CUBE小方块奶酪

传统奶酪或以块状或以切片、涂抹式为主，Kiri甜心小酪的产品设计独特，采用市场上罕见的CUBE小方块形状辅以优质锁鲜的铝箔包装，小巧精致，轻松易撕拉，有着顺滑新颖的开启体验，轻松打开，仪式感满满。

口味创新：法式甜品概念的奶酪

Kiri甜心小酪对于产品口味的选择，跳出传统奶酪味觉框架，大胆融入法式甜品元素，推出3款口味，分别是草莓芙蕾杰、清新柠檬挞、覆盆子挞。

场景创新：奶酪不只囿于餐桌

如何让奶酪不只是囿于餐桌，让配餐食物变成24小时的零嘴选择？Kiri甜心小酪从精品即食场景切入，例如典型的白领下午茶场景，以小巧精致易分享为特点，提倡“随时随地小酪一下”，为吃奶酪示范新场景/新方式。

（四）

Kiri品牌所属的BEL集团是拥有150余年历史的奶酪集团，且一直保持家族化运作，对于Kiri品牌以及背后BEL集团在中国市场的发展布局，笔者与BEL集团新兴地区高级副总裁高邦先生展开了对话：

纵观Kiri的发展历史，1966以孩童奶酪起家，目前品牌的战略重心是否有改变/转移？

Kiri经过50多年的成长，从一个法国品牌逐渐成长为国际品牌，沉淀品牌经典特性诸如浓郁奶香、柔滑质地、新鲜纯正。对于不同国家市场、不同消费者，品牌也有差异化定位，比如在某些市场Kiri的定位是代表一个关爱孩子的母亲，在一些市场Kiri的品牌人格是优秀、享受品质生活的白领女性。

Kiri作为世界级品牌，针对不同国家的产品有哪些地域性差异化？面向中国市场的产品有哪些特点？

Kiri 既有多国销售的全球性产品，也有适合当地消费者口味&习惯的本地化产品。

以中国举例，奶酪在中国是一个新兴类别。Kiri 旗下有针对烘培面包房的奶油奶酪产品，也有专门为中国消费者开发的甜心小酪(Kiri Petit Sweets) - 一种带有法国甜点概念的小立方体奶酪零食，提供优质美味的乳制品与时尚的生活方式。Kiri甜心小酪是一款基于BEL集团独特生产技术的创新奶酪，独“粒”包装使其易于分享，以满足中国消费者对更好的产品和更好的生活的需求。

2007年Kiri进入中国市场以来，十几年间品牌有哪些重大战略调整？

我们从to B的生意转为to B 与to C结合的生意。

作为一款创新型产品，Kiri甜心小酪于2019年上市，是否可以分享一些产品的研发背景&设计起点？

Kiri的品牌历史可以追溯到1966，我们起家产品是由新鲜牛奶和奶油制成的奶油芝士。1970年经由大阪世博会进入亚洲，由于出色的应用性能和口味，受到日本烘焙大师的高度欢迎和认可。2010年之后，西餐和烘焙店在中国开始蓬勃发展，奶油芝士作为芝士蛋糕的核心原料，需求量显著增加。 Kiri具有特殊的口味和出色的烘焙属性（稳定、质地柔滑、易打发），广泛用于高级餐厅和烘焙店，并受到厨师和烘焙KOL 的推荐。随着家庭烘焙在中国的流行，Kiri奶油芝士在烘焙行业中广为人知。

大约7年前起，中国的再制奶酪市场以奶酪棒为主。由于奶酪棒的流行，越来越多的中国消费者意识到奶酪不仅可以在正餐食用，也可以成为随时随地享用的零食。同时我们发现，与咸味奶酪相比，中国消费者更喜欢甜奶酪。BEL作为全球领先的奶酪公司，我们组织了全球研发和技术团队，用了4年时间为中国设计了这款特殊的产品。结合我们独有的生产技术，一口大小的奶酪零食 Kiri甜心小酪诞生了。

我们相信BEL百年的奶酪生产历史和法国品牌DNA能够为中国消费者带来独特的体验。产品针对时尚精致的都市女性群体，希望成为人们休闲时刻的自我奖励，同时也适合与朋友和家人分享。

Kiri甜心小酪的CUBE小方块的形态创新很讨巧，与市面奶酪产品做出了区分，背后有哪些思考？

重约5g的小方块奶酪，是BEL集团特色的生产包装工艺，至今已有超过60年的历史，其特异性是竞品难以复制的。Kiri甜心小酪的小方块的产品形态让消费者更方便的控制单次摄入量，让消费者嘴巴和心理得到满足的同时，降低吃零食的“负罪感”。

口味的研发方面，有哪些巧思？

Kiri甜心小酪的3种口味来源经典法式甜品，譬如“草莓芙蕾杰”，是法式草莓蛋糕的音译，奶味浓郁纯正辅以清甜草莓，奶香果香层层递进，口感甜而不腻。

再来聊聊供应链端，乳制品企业对于奶源的控制至关重要。Kiri的生产制造，在奶源选择上有哪些策略？

Kiri甜心小酪以原装进口形式进入中国市场，所有的产品都在BEL海外工厂生产。坚持选用欧洲和澳洲的优质奶源，生产工厂位于越南，是BEL集团在越南投资、2016开始投入生产的工厂，距离胡志明市40km，专为亚洲市场打造。

我们知道不仅在中国，世界范围内，儿童即食奶酪都是一个被验证的高速增长的市场。如何看待成人休闲奶酪市场？

中国市场上，由于儿童奶酪棒品类的兴起，带起了整体休闲奶酪消费趋势，不论是在一线城市还是三四线城市。消费者对奶酪的认知逐渐加深，我们致力于为中国消费者带来新的形式和选择。我们对我们的品质和产品充满信心。而纵观欧盟和美国，休闲奶酪是一个发展非常亮眼的市场，针对儿童、青少年、成人和老年人有着不同形式和风味的奶酪制品。

作为超过百年历史的奶酪集团，你们如何发挥自己的集团优势？

BEL集团在全球覆盖超过135个国家地区，我们了解并掌握全球的优质供应链资源。与此同时，我们对于中国市场和欧盟市场保持同样高标准。基于集团对奶酪产业的深度专业性，我们为消费者提供非常广泛的产品选择。对于中国市场我们推出3个子品牌包括 The Laughing Cow, Kiri, Babybel。

目前中国奶酪市场Top10品牌中，进口品牌占据半壁江山，主要包括MILKANA、Fonterra、BEL China、Lac Tallis和卡夫食品。与其他国际奶酪集团相比，BEL的优势/专长是什么？

BEL作为家族企业，我们的目标是为所有人争取更健康的食品，关爱个人和造福大众是我们的使命。相较之下，我们不会激进扩张。我们以高品质产品为基础，拒绝效期加速测试，用时间来检验品质。我们坚持企业社会责任原则，拒绝过度包装，减少对环境的影响，保护地球- 我们遵循传统，尊重自然，可持续发展是我们品牌战略的核心。