新规施行一个多月，“探店”仍在“裸奔”—— 探店测评是真实分享 还是变相广告？

（视觉中国）

休闲娱乐去哪儿，外出就餐吃什么……探店博主的出现，让这类问题有“捷径”可循。不少网友为避免“踩雷”跟着探店博主去“打卡”，可实际上，网络上大量的探店内容，究竟是博主的真实体验分享还是变相广告，让人傻傻分不清。尽管今年5月1日起施行的《互联网广告管理办法》中对于探店视频给予规范，但记者连日来采访发现，新规施行一个多月来，很多探店视频仍在“裸奔”。

现状

新规施行一个多月

探店视频鲜有标注“广告”

“这是我在无锡吃过性价比最高的×××”“在无锡要吃正宗××菜，就来这家！”“这家店可是无锡××界的天花板”……在某短视频平台的本地频道，这类探店视频很容易被刷到，内容包括食材（或其他商品、服务）展示、博主试吃（或体验）、介绍产品（服务）以及优惠价格等。与此同时，视频下方还挂有购买链接，网友看了博主介绍后，点击链接就可以买到“同款”。

记者注意到，今年5月1日起施行的《互联网广告管理办法》中规定，“除法律、行政法规禁止发布或者变相发布广告的情形外，通过知识介绍、体验分享、消费测评等形式推销商品或者服务，并附加购物链接等购买方式的，广告发布者应当显著标明‘广告’。”同时规定，违反该规定，互联网广告不具有可识别性的，依照广告法第五十九条第三款规定予以处罚。

然而，在某短视频平台无锡频道中，记者查看了10多名探店博主自5月1日以来发布的数十条涉及美食、生活等类别的探店视频，其中均包含推荐商品或服务的购买链接，仅一名博主发布的一条视频中带有“广告”字样。该博主告诉记者，视频中的“广告”字样并非其本人标注，而是视频被平台判定为广告后，平台自行标注的。

随后，记者联系上述未标注“广告”的博主了解到，挂有链接的探店视频，大多是“商务合作”。在被问及为何不标注“广告”字样时，他们的解释主要有：不知道相关新规；担心影响流量；顾虑会影响观看体验或合作效果；链接并非是博主本人所挂等等。“如果是和我个人合作的，标注了‘广告’，担心平台会限流。”一位粉丝量过万的探店博主告诉记者，也有一些商家希望效果自然一些，不希望有太明显的广告痕迹，所以，她基本上不会主动标注“广告”。

探店“生意经”催生新门路

不出门也可以“云探店”？

尽管很多探店博主是以替网友一探究竟为名前去探店，但采访中发现，探店博主通过探店为商家进行品牌宣传或产品团购、促销以此实现“流量变现”的合作模式较为常见。根据粉丝量大小不同，合作收费也不一。在记者联系的多位本地探店达人中，粉丝量1万至10多万的探店达人，单次合作报价在300元至2000元不等，提供的服务包括探店视频拍摄、剪辑、发布等。

合作模式也有多种，商家可以直接与单一的探店达人直接合作，也可以与MCN机构合作。“MCN机构主要负责网红筛选、孵化、内容的开发以及用户管理、平台资源对接、商业合作等工作，往往拥有大量达人资源。它可以根据商家的预算和需求，组织一定等级、数量的达人进行探店、视频或图文发布，宣传的覆盖面相对单一达人而言也会更广。”一位业内人士介绍，目前较常见的带有购买链接的探店内容中，探店达人其实还充当“带货”的角色——网友通过该达人挂的链接下单后，达人还可从中获得一定比例的佣金。

随着“探店经济”的兴起，网络平台上还出现了专门招募、培训探店达人的机构。记者与其中一家机构联系时，对方称，该机构会提供从前期达人账号打造到后期商业合作等全流程培训和服务，期间，还会为达人提供图片、视频素材，达人只需要剪辑、配上自己的文案和旁白，就可以制作自己的探店视频，再挂上商家的链接，一旦网友下单后，即可坐收佣金。

业内观点

遏制野蛮生长需要监管

更需要平台、行业的规范与约束

记者通过采访多名业内人士了解到，探店博主起初主要是为消费者挑选一些更优质、更具特色的商品或服务，但随着人员结构多样化，探店逐渐变味。一些探店博主已从消费者的信息筛选员变成了商家的推广员、带货员。有的宣传内容存在夸大宣传、“虚假种草”等问题，甚至出现以“负面测评”来“换”商业合作，干扰商家正常经营活动等乱象。

由于和正规的“广告”不同，一些博主在发布内容时，以测评分享为名，即便带有强烈的主观色彩，有时也很难判定这种行为是否属于虚假宣传。

“这一行业入行门槛并不高，加之入行人员数量的增加，人员素质参差不齐，缺乏有效的行业规范与监管、约束，导致该行业在短期内野蛮生长。但因网络平台、博主、商家等存在分属不同属地等客观条件限制，给监管带来难题。”无锡市互联网协会浦开表示，尽管探店博主的出现，有助于商家在短期内快速引流，但要真正把流量和顾客长期留下来，还是要靠自身过硬的质量和服务。而作为新兴的业态，探店行业的健康发展，既需要相关部门加强监管力度，也亟需相关平台尽到管理责任、相关行业组织加强行业自律，规范、约束从业者，从而才能促进探店行业健康发展。

消费者态度

真实测评还是虚假广告难辨

跟着“打卡”有时反“踩雷”

记者在街头随机采访了多名市民。对网络探店博主，他们也有不同态度。“90后”市民张先生表示，他有长期关注、信赖的“良心”探店博主，跟着他的推荐走，很少“踩雷”，这确实也帮他减少了对比的时间和精力。消费者杜女士是一名“新无锡人”，“想尝鲜又怕踩雷的时候，会到小红书、抖音等平台先搜探店类内容，然后跟着博主推荐去打卡。”杜女士说，但也会有“踩雷”的时候，“有的博主拍的视频里，环境很好，菜量大也很新鲜，我们实际去的时候并不这样。更离谱的是，前一天看到一个探店博主的探店分享后，我们第二天去，发现这家店外还挂着围挡，并没有对外营业。”

也有多名受访者表示，对于分不清是测评分享还是广告宣传的，有排斥心理，会选择“反向操作”——消费者李女士说，“有的探店博主虽然说是去探店测评的，但配的文案太夸张，看起来更像是广告。如果我频繁刷到一家店的探店视频，那我基本上就不会去这家了。”

律师说法

探店内容应保持客观、真实

虚假种草、恶意差评均涉嫌侵权

针对探店类内容涉及的相关法律问题，记者咨询了江苏联盛(无锡)律师事务所高级合伙人、党支部书记鞠爱军律师。

鞠爱军律师表示，即便发布的内容是以个人主观的看法和经验为基础，文案和语言也是个人的表述方式，探店博主也不能任性为之，应遵守有关法律法规，确保发布内容真实、准确、合法、合规，不得诋毁、侵犯他人合法权益。

“如果探店博主的推荐与消费者实际消费体验不一致，给消费者造成误导，则涉嫌侵犯了消费者的知情权，涉嫌违反《广告法》和《消费者权益保护法》等法律法规，可能会被认定为虚假宣传。如果探店博主和商家在此方面存在商业合作，双方都可能会承担相应的法律责任。”鞠爱军律师同时表示，如果探店博主发布的“负面测评”，给商家带来了负面影响或干扰了商家的正常经营活动，那么博主可能会侵犯商家的商誉权。因此，为避免法律风险，探店博主在发布测评内容时，应依据事实进行客观分析和解读，不得夸大、虚假宣传，也不得恶意攻击商家和产品。

鞠爱军律师提醒，作为信息传播平台，平台应制定明确的规则，禁止博主发布违法、虚假、欺诈、危害公共道德等内容，严格尽到审核、审查等义务，确保博主发布内容符合规定，及时发现并处置违规行为，并提供投诉举报渠道。同时，还应该加强与相关部门的合作，建立健全的风险提示和风险防范机制，提高平台的管理效能和服务水平，降低各类风险，以保障平台及相关行业的持续健康发展。