“骨折价”仍难拉回销量—— 冷饮市场缘何旺季遇“冷”？

夏日炎炎，正是雪糕、冰淇淋等冷饮的销售季。去年夏天，“雪糕刺客”的话题一度冲上热搜，引起社会关注。今年市场上是否还有“雪糕刺客”出现，冷饮市场行情如何？连日来，记者对锡城冷饮市场进行了走访调查。

“雪糕刺客”退隐

“平价”款成市场主流

在超市、冷饮批发店、休闲零食店等零售门店，存放冷饮的冰柜被放在了销售“C位”。商家通过摆设价格展示牌或标签等方式，对在售冷饮进行了明码标价。在价格方面，低至每支1元以下、高至每支六七十元的都有。整体上看，受访零售门店的在售冷饮中，10元以下的占80%左右。如：城区一家冷饮家批店，在售的128款冷饮中，单支3元以下的有33款，4元到10元的有68款，11元以上的有27款；城区一家零食店，在售冷饮87种，其中9元以下的有70种，10元以上的有17种。

采访中，记者遇到了带着女儿选购冷饮的郑女士。“我们买的主要是像小布丁、随变、可爱多这样的经典款。”郑女士说，相比去年，她家今年在冷饮方面的消费支出少了很多，“去年买了很多网红雪糕，一支就要20多元，但吃起来也没有很惊艳，所以，觉得没必要再花这么多钱。”

有此类消费变化的消费者不在少数。多家门店经营者表示，和前两年相比，消费者今年更倾向于一支三五元左右的老品牌、老口味的平价雪糕，这类雪糕的销量占门店总销量的七八成。

冷饮“旺季遇冷”

受访门店销量均低于去年

“买一送一”“全场7折”“一支也是批发价”……无论是线上还是线下，各类冷饮促销活动正如火如荼地进行中。

记者走访了市区10多家终端零售门店（含家批店）和专业批发市场的5家冷饮批发店发现，与促销活动的火热相反的是冷饮销售数据——被走访商户今年的冷饮销量比去年同期减少30%至50%不等。

梁溪区一家休闲零食连锁店店长金女士介绍，该店一般是从3月底到8月底销售冷饮。“今年从上市到现在，销售额比去年同期降低了40%左右，客单量也明显下降——往年，该店每单超100元居多，但今年大多客单量为几十元。”金女士说，以往，这个时候正是冷饮销售火的时候，一周要进货两次，每次200箱左右；今年降低为每周一次，一次几十箱。为了提高销量，该店今年提前一个多月便开始促销，但收效并不明显。

厂商亲自“下场”

冷饮市场“价格战”硝烟四起

希望靠促销拉动销量，是很多商家不约而同的想法，由此导致冷饮市场“价格战”硝烟四起，其中，部分雪糕价格差价明显。以某网红品牌的轻牛乳雪糕为例，受访门店的促销价在每支11元-4元不等，线上促销价更是低至每支3.3元。

“今年零售市场推出的部分雪糕‘买一送一’促销，相当于出厂价的5折，这是一级经销商极难拿到的‘骨折价’。”一位业内人士告诉记者，这种大力度促销“价格战”的出现，与传统营销格局被冲击有关。

据介绍，作为传统食品行业，冷饮行业的经销模式自上而下为：厂商——地区总经销商（一级经销商）——二级经销商——（三级经销商……）——终端零售商。经过这几年的发展，冷链运输日趋成熟，网络团购、直播等销售渠道进一步拓宽，下游的经销商、零售商有了更多货源选择，不再单一依赖上级经销商，导致上述格局变化。此外，家批店的涌入，削弱了部分二级、三级经销商的价格优势；部分休闲零食店把冷饮作为引流商品，压低冷饮价格，甚至亏本销售吸引消费者，导致价格竞争激烈。

“很多批发商是在销售季来临前，就提前打款给厂家确定进货量、批发价、返利点等。”业内人士表示，但实际销售时发现市场反应不给力，可雪糕的黄金季就这么几个月，眼下受价格竞争、库存压力等影响，各级批发商不得不低价、甚至亏本抛货，出现下级经销商售价反低于上级经销商的“价格倒挂”现象。

与此同时，在销售业绩、库存压力等影响下，厂商、一级经销商也纷纷下场，通过线上门店、网络直播间等渠道开展买赠、打折、抢红包等促销活动，进一步加剧了冷饮市场的“价格战”。

多因素夹击

天气、消费理念、市场竞争……

记者采访多位业内人士了解到，相对而言，今年夏天是近几年雪糕促销力度最大的。大力促销之下，却仍难让冷饮市场回归正常“旺季”。这一尴尬现象背后是天气、消费理念、市场竞争等综合因素的叠加影响。

据介绍，雪糕、冰淇淋等冷饮，是季节性食品，5-7月是黄金销售季，市场受天气影响较明显，气温高，走量就快。但今年的黄金销售季和去年同期相比，持续高温天气少，雨水多，消费需求有所下降。

在消费理念上，消费者以前对于网红冷饮、高端冷饮，有冲动消费、尝鲜的欲望，但今年消费者回归理性，更愿意买平价品种。

和消费端的低落变化形成反差的是，供应端、销售端的期望值增加。往年冷饮市场行情好，部分网红款、招牌款冷饮供不应求，导致无论是生产商还是销售商，对今年的冷饮市场预期增高，不仅布局冷饮市场的经营者增多，产量、进货量也有所增加。冷饮市场从原来的供不应求，到供大于求。加之锡城各类茶饮门店的增多，消费者选择解暑降温的食品种类更多。冷饮市场受到多重夹击。

“价格战”将加速行业“洗牌”

多维度升级，方能推动冷饮市场发展

无锡学院数字经济与管理学院院长助理、副教授刘震表示，“价格战”可以让消费者从中享受更多实惠，但对于商家而言，利润空间受到挤压，短期内会导致该行业市场价格混乱，甚至部分商家“战败”退市。尽管从商家角度来看，“价格战”是乱象，但从经济角度看，“价格战”是行业竞争加剧的表现，属于正常现象，从长远发展而言，它可以加速该行业“洗牌”，对于行业升级有积极的推动作用。

“经历‘价格战’后，市场会逐步回归一段平稳期。”刘震认为，接下来，要推动冷饮市场持续良性发展，冷饮企业应进一步完善经销体系，通过加强对下游经销商管理、价格调控、实施有力的惩罚措施等方式，逐步引导产品价格处于合理区间。同时，应进一步提高产品品质，并结合市场实际的消费需求，进行创新产品、优化服务等方面的升级。“综合各种因素来看，预计冷饮市场在短期内很难达到去年的火爆程度，即便是回归往年旺季销量，也可能需要三到五年的时间。”刘震说。